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“2011年全國(guó)電視覆蓋及收視狀況調(diào)查結(jié)果”于2011年10月19日在京揭曉。該項(xiàng)調(diào)查始于1999年,已經(jīng)連續(xù)進(jìn)行了十三年,由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢(xún)有限公司策劃執(zhí)行。調(diào)查范圍為全國(guó)30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市(西藏和港澳臺(tái)地區(qū)暫缺),是當(dāng)前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最全面的電視覆蓋調(diào)查。
本項(xiàng)調(diào)查采用分層不等概率多階段抽樣,由中國(guó)科學(xué)院著名抽樣專(zhuān)家主持設(shè)計(jì),由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局評(píng)定的高級(jí)統(tǒng)計(jì)師全面控制調(diào)查執(zhí)行過(guò)程,調(diào)查結(jié)果由中國(guó)科學(xué)院、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所、國(guó)家廣電總局、北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等單位的國(guó)家級(jí)統(tǒng)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)專(zhuān)家每年進(jìn)行評(píng)審鑒定。本
衛(wèi)星電視傳播通路趨集中,
有線(xiàn)接收方式呈絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
伴隨著十二五規(guī)劃順利開(kāi)局與三網(wǎng)融合破冰前行,2011年,我國(guó)有線(xiàn)數(shù)字電視發(fā)展進(jìn)入快速推進(jìn)時(shí)期,用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)大,并很大程度上改變著我國(guó)廣播電視的傳輸格局。調(diào)查顯示:截至2011年8月,全國(guó)電視觀眾主要通過(guò)省市區(qū)級(jí)有線(xiàn)電視公共網(wǎng)接收各衛(wèi)視頻道,使用規(guī)模接近2.75億戶(hù),普及率達(dá)78%;其中,有線(xiàn)數(shù)字電視使用規(guī)模逼近模擬網(wǎng),與其平分秋色,使用規(guī)模分別達(dá)1.35億戶(hù)和1.39億戶(hù),普及比例均達(dá)39%左右。自備衛(wèi)星接收天線(xiàn)、直播衛(wèi)星數(shù)字電視、自備普通室內(nèi)(外)天線(xiàn)等非有線(xiàn)接收方式處在補(bǔ)充位置,在農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)揮重要作用,其中,衛(wèi)星接收方式的使用比例相對(duì)較高,達(dá)19.9%,自備衛(wèi)星接收天線(xiàn)、直播衛(wèi)星數(shù)字電視的使用比例分別為14.2%、5.7%。值得關(guān)注的是,電視觀眾節(jié)目信號(hào)接收方式的多元化狀況日趨明顯,電視觀眾特別是年輕觀眾已不滿(mǎn)足于接入有線(xiàn)電視公共網(wǎng)等某一類(lèi)別的信號(hào)傳輸方式收看電視節(jié)目,多層面、多角度接觸視頻節(jié)目的態(tài)勢(shì)逐漸明朗。數(shù)據(jù)顯示:已有近5%的電視觀眾使用兩種及以上方式接收電視節(jié)目。
就有線(xiàn)數(shù)字電視發(fā)展而言,截至2011年8月,全國(guó)有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)總量達(dá)13541.4萬(wàn)戶(hù),較去年同期增長(zhǎng)34.8%。其中,湖南、廣東與江蘇位列前三甲,有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)數(shù)量均超過(guò)1200萬(wàn)戶(hù),占全國(guó)有線(xiàn)數(shù)字電視整體市場(chǎng)份額10%左右;湖北、山東、河北、浙江四省有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)均達(dá)600萬(wàn)戶(hù)以上,占全國(guó)有線(xiàn)數(shù)字電視的市場(chǎng)份額均達(dá)5%左右。
衛(wèi)視累計(jì)覆蓋人口創(chuàng)新高,
省級(jí)地面頻道刷新覆蓋率
2011年全國(guó)衛(wèi)星電視頻道累計(jì)覆蓋人口再創(chuàng)新高,達(dá)到429.0億人次,較去年增加38.3億人次;1999-2011十三年間持續(xù)高速增長(zhǎng),年均增長(zhǎng)率達(dá)11.5%。其中,16家中央電視臺(tái)頻道、2家中國(guó)教育電視臺(tái)頻道的全國(guó)累計(jì)覆蓋人口共計(jì)169.6億人次,十三年年均增長(zhǎng)率為9.6%;45家省/副省/市級(jí)衛(wèi)視(注:自2010年起,山東教育電視臺(tái)劃歸省/副省/市級(jí)衛(wèi)視頻道群,以下同)全國(guó)累計(jì)覆蓋人口達(dá)259.3億人次,十三年年均增長(zhǎng)率為13.0%。16個(gè)中央電視臺(tái)頻道中,中央一套、中央二套、中央七套等12個(gè)頻道的全國(guó)覆蓋人口均超過(guò)10億;中國(guó)教育電視臺(tái)第一套節(jié)目的全國(guó)覆蓋人口超過(guò)9億。45家省/副省/市級(jí)衛(wèi)視中,浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視的全國(guó)覆蓋人口均突破9億;東方衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等7家衛(wèi)視頻道的全國(guó)覆蓋人口均達(dá)8億以上;處于運(yùn)營(yíng)新階段的弱勢(shì)頻道異軍突起,新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)電視臺(tái)、金鷹卡通衛(wèi)視、寧夏衛(wèi)視等6家衛(wèi)視頻道的全國(guó)覆蓋人口增長(zhǎng)量均達(dá)1億以上。
近年來(lái)國(guó)家經(jīng)濟(jì)舉措不斷向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移,一批新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域正在形成,省級(jí)地面頻道作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)于企業(yè)開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的巨大作用日益成為企業(yè)整體媒介戰(zhàn)略所必需。與此同時(shí),受制于地域發(fā)展之限的省級(jí)地面頻道不斷尋求覆蓋良方,將本省通路精耕與區(qū)域市場(chǎng)深挖有機(jī)結(jié)合,從而不斷提升自身覆蓋價(jià)值,并積極培育打造頻道品牌,覆蓋進(jìn)展非常顯著。數(shù)據(jù)顯示,2004-2011年省級(jí)地面頻道已經(jīng)連續(xù)八年覆蓋率水平保持穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)。2011年,全國(guó)省級(jí)地面頻道在本省的平均覆蓋率再度被刷新,達(dá)到66.4%,較去年同期增長(zhǎng)4.3個(gè)百分點(diǎn)。
有線(xiàn)電視公共網(wǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)換在很大程度上擴(kuò)充了網(wǎng)絡(luò)可容納電視頻道的數(shù)量和規(guī)模,基于我國(guó)近年來(lái)快速推進(jìn)的有線(xiàn)電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換進(jìn)程,加之?dāng)?shù)字付費(fèi)電視業(yè)在政府和市場(chǎng)雙向推進(jìn)下已然獲得較快發(fā)展,數(shù)字(付費(fèi))頻道數(shù)量急速擴(kuò)張,數(shù)字(付費(fèi))頻道的傳播力和影響力正在不斷彰顯,成為最新崛起亟需關(guān)注的一種電視頻道類(lèi)型。調(diào)查顯示,截至2011年8月,除購(gòu)物頻道外,所調(diào)查的其它174家數(shù)字(付費(fèi))頻道,其全國(guó)平均覆蓋人口約3200萬(wàn),其中,電視指南、中國(guó)氣象、法治天地三個(gè)數(shù)字(付費(fèi))頻道的全國(guó)覆蓋人口均超過(guò)1億。
電視娛樂(lè)與服務(wù)功能強(qiáng)化,
綜藝、服務(wù)類(lèi)節(jié)目喜愛(ài)升溫
2011年全國(guó)電視觀眾最喜歡的節(jié)目類(lèi)型仍首推電視劇類(lèi),喜愛(ài)率達(dá)65.1%;其次是新聞/時(shí)事類(lèi),喜愛(ài)率為63.8%;綜藝娛樂(lè)類(lèi)、電影類(lèi)與生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目分列第三、四、五位,喜愛(ài)率均達(dá)20%以上。與2010年同期相比,在喜愛(ài)率排名居前五位的電視節(jié)目類(lèi)型中,電視劇類(lèi)、新聞/時(shí)事類(lèi)與電影類(lèi)節(jié)目均出現(xiàn)小幅下滑,下降幅度分別為4.1個(gè)、2.1個(gè)和3.3個(gè)百分點(diǎn);相比之下,綜藝娛樂(lè)類(lèi)與生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目則呈現(xiàn)較為明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),分別增長(zhǎng)了6.1個(gè)和5.7個(gè)百分點(diǎn)。這表明,電視節(jié)目的娛樂(lè)功能與生活服務(wù)功能正在不斷強(qiáng)化并逐漸吸引觀眾喜愛(ài)與青睞,專(zhuān)業(yè)化的新聞查閱、電視劇及電影類(lèi)視頻節(jié)目的收視則慢慢向以網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)為主的其他媒介轉(zhuǎn)移分散。
電視媒體接觸頻次居榜首,
網(wǎng)絡(luò)媒體接觸程度持續(xù)走高
2011年,電視仍然是傳播最為廣泛的媒體類(lèi)型:80.1%的電視觀眾幾乎每天都會(huì)接觸電視媒體,平均接觸頻次達(dá)5.1天/周;網(wǎng)絡(luò)媒體穩(wěn)居第二位,平均接觸頻次為1.9天/周;報(bào)紙居第三位,平均接觸頻次為1.2天/周;公交、地鐵等移動(dòng)電視,電梯、超市等樓宇電視,手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視三種新型媒體與廣播、雜志兩種傳統(tǒng)媒體的接觸頻次趨于接近,彼此相差不大。與2010年同期相比,2011年全國(guó)電視觀眾對(duì)電視的平均接觸頻次持續(xù)下滑,對(duì)報(bào)紙與公交、地鐵等移動(dòng)電視的平均接觸頻次開(kāi)始出現(xiàn)下滑,對(duì)廣播、雜志、手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視、電梯、超市等樓宇電視的平均接觸頻次保持不變,對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的平均接觸頻次則有所提升,較去年同期增長(zhǎng)了0.1天/周,一枝獨(dú)秀。
有線(xiàn)數(shù)字電視滿(mǎn)意度提升,
IPTV直播與回放使用居多
隨著有線(xiàn)數(shù)字電視持續(xù)穩(wěn)定推廣,用戶(hù)對(duì)有線(xiàn)數(shù)字電視的滿(mǎn)意狀況有所提升。調(diào)查顯示:2011年全國(guó)有線(xiàn)數(shù)字電視用戶(hù)對(duì)有線(xiàn)數(shù)字電視的滿(mǎn)意度達(dá)50.2%,其中表示“滿(mǎn)意”的比例為7.4%,表示“比較滿(mǎn)意”的比例達(dá)42.8%。與2010年同期相比,用戶(hù)對(duì)有線(xiàn)數(shù)字電視的整體滿(mǎn)意度提升了3.3個(gè)百分點(diǎn);其中,表示“比較滿(mǎn)意”的比例提高了7.2個(gè)百分點(diǎn),表示“不太滿(mǎn)意”和“不滿(mǎn)意”的比例分別下降3.5個(gè)、2.1個(gè)百分點(diǎn)。有線(xiàn)數(shù)字電視以容納節(jié)目數(shù)量多、收視效果好、節(jié)目觀看方便、娛樂(lè)功能強(qiáng)大等一系列傳播優(yōu)勢(shì)贏得使用者的認(rèn)可和青睞。75.6%的使用者滿(mǎn)意于有線(xiàn)數(shù)字電視“節(jié)目數(shù)量增加,選擇性更多”;對(duì)“收視更清晰、畫(huà)面效果更好”表示滿(mǎn)意的比例達(dá)68.6%;對(duì)“增加了節(jié)目預(yù)告、非常方便”的滿(mǎn)意比例達(dá)29.8%;另有22.5%的使用者滿(mǎn)意于“娛樂(lè)功能增多”;“信息量很大、可以享受到更多信息服務(wù)”、“整體服務(wù)質(zhì)量更好”、“可以購(gòu)買(mǎi)并收看喜愛(ài)的頻道”也均有一定比例提及。
隨著三網(wǎng)融合在實(shí)踐層面各項(xiàng)業(yè)務(wù)的不斷深入開(kāi)展,IPTV作為廣電與電信雙向探索的三網(wǎng)融合核心業(yè)務(wù)亦獲得更大發(fā)展。調(diào)查顯示:IPTV用戶(hù)經(jīng)常使用的IPTV功能主要集中在觀看電視直播節(jié)目和電視節(jié)目回看兩項(xiàng),使用比例分別達(dá)72.8%和63.4%。IPTV用戶(hù)對(duì)IPTV的滿(mǎn)意程度相對(duì)較高,整體滿(mǎn)意度達(dá)到68.9%,其中,表示“滿(mǎn)意”的比例為18.5%,表示“比較滿(mǎn)意”的比例達(dá)50.3%。IPTV用戶(hù)對(duì)IPTV表示滿(mǎn)意的地方突出表現(xiàn)在可以回看錯(cuò)過(guò)的電視節(jié)目、節(jié)目數(shù)量增加從而選擇性較多、畫(huà)面效果好從而收視更清晰、點(diǎn)播節(jié)目多等幾個(gè)方面,提及比例均達(dá)55%以上。
電視購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蓬勃發(fā)展,
商品購(gòu)買(mǎi)取向存差異
作為國(guó)家法定無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)的一種,電視購(gòu)物經(jīng)過(guò)二十余年發(fā)展已經(jīng)形成相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈,其最大特征是將電視作為商品銷(xiāo)售渠道,被譽(yù)為繼零售、超市之后的“第三次銷(xiāo)售革命”。調(diào)查顯示:2011年全國(guó)電視觀眾通過(guò)電視渠道購(gòu)買(mǎi)商品的人口規(guī)模達(dá)3663.1萬(wàn),集中分布在上海、湖南、山東、四川、遼寧等省份,其中在上海和湖南兩地通過(guò)電視渠道購(gòu)買(mǎi)商品的電視觀眾均達(dá)500萬(wàn)以上。2011年電視購(gòu)物用戶(hù)對(duì)電視購(gòu)物的整體滿(mǎn)意度達(dá)51.1%,其中表示“滿(mǎn)意”的比例為13.7%,表示“比較滿(mǎn)意”的比例達(dá)37.4%。就經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)型而言,電視購(gòu)物用戶(hù)通過(guò)電視渠道購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)型首先體現(xiàn)在數(shù)碼家電類(lèi),購(gòu)買(mǎi)比例高達(dá)44.9%;其次是生活服務(wù)類(lèi)商品,購(gòu)買(mǎi)比例達(dá)32.2%;此外,服飾鞋類(lèi)、美容護(hù)發(fā)類(lèi)及食品百貨類(lèi)商品也均達(dá)到一定的購(gòu)買(mǎi)比例。
近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的快速發(fā)展帶動(dòng)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展階段,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為電子商務(wù)的一種重要表現(xiàn)形式亦得以迅猛發(fā)展。調(diào)查顯示:2011年全國(guó)電視觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)商品的人口規(guī)模高達(dá)2.04億,集中分布在廣東、江蘇、浙江、河南、安徽等省份,其中廣東省通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)商品的電視觀眾接近3300萬(wàn),江蘇省通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)商品的電視觀眾也超過(guò)2200萬(wàn)。2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整體滿(mǎn)意度達(dá)59.5%,其中表示“滿(mǎn)意”的比例為13.6%,表示“比較滿(mǎn)意”的比例達(dá)45.9%。就經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)型而言,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)型突出表現(xiàn)在服飾鞋類(lèi),購(gòu)買(mǎi)比例高達(dá)82.3%,遙遙領(lǐng)先于其他各商品類(lèi)型;此外,數(shù)碼家電類(lèi)、箱包配飾類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)及美容護(hù)發(fā)類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)比例也均達(dá)12%以上。
農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)延續(xù)火爆,
電視搭建信息廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)
受益于執(zhí)行近四年的家電下鄉(xiāng)政策,全國(guó)農(nóng)村居民家庭的耐用消費(fèi)品擁有程度獲得較大提升。調(diào)查顯示,2011年全國(guó)農(nóng)村居民家庭擁有的耐用消費(fèi)品種類(lèi)進(jìn)一步豐富:手機(jī)/電話(huà)/PDA、普通彩電、洗衣機(jī)、冰箱/冰柜、自行車(chē)/電動(dòng)自行車(chē)居前五位,每百戶(hù)農(nóng)村居民家庭的擁有數(shù)量分別達(dá)96.5部、90.5臺(tái)、84.6臺(tái)、79.9臺(tái)和66.8輛,通訊類(lèi)及冰洗類(lèi)耐用消費(fèi)品的擁有數(shù)量較上年普遍增長(zhǎng)。農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)依然延續(xù)高漲局面,手機(jī)、電視、電腦、空調(diào)、電磁爐等耐用消費(fèi)品是農(nóng)村居民家庭未來(lái)五年內(nèi)打算添置的主要商品。其中,未來(lái)1年內(nèi)計(jì)劃購(gòu)置傾向較大的五類(lèi)耐用消費(fèi)品依次是手機(jī)、照相機(jī)、電腦、電磁爐和背投式彩電/液晶電視,購(gòu)置比例均達(dá)3%以上;未來(lái)1~2年內(nèi)計(jì)劃購(gòu)置傾向較大的五類(lèi)耐用消費(fèi)品依次是手機(jī)、背投式彩電/液晶電視、電腦、微波爐、電磁爐,購(gòu)置比例分別達(dá)15.0%、9.2%、8.2%、7.9%和7.7%;未來(lái)2~5年內(nèi)計(jì)劃購(gòu)置傾向較大的五類(lèi)耐用消費(fèi)品依次是手機(jī)、背投式彩電/液晶電視、電腦、空調(diào)和微波爐,購(gòu)置比例分別為15.8%、15.7%、14.8%、12.8%和11.4%。
電視依然是農(nóng)村居民最重要的信息來(lái)源和最廣泛的傳播媒體,收看電視節(jié)目一直是農(nóng)村居民日常生活的重要組成部分。調(diào)查顯示,2011年農(nóng)村居民每周平均有5.1天會(huì)接觸電視,遠(yuǎn)高于對(duì)其他媒體的接觸頻率;農(nóng)村居民平均每天用于收看電視的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)133.2分鐘,領(lǐng)先于其他各類(lèi)媒體,為廣告主搭建了農(nóng)村市場(chǎng)推廣與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的良好平臺(tái);對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的平均接觸頻次達(dá)1.4天/周,平均每天接觸時(shí)長(zhǎng)為114.8分鐘,僅次于傳統(tǒng)電視媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)農(nóng)村居民潛在的生活和消費(fèi)影響值得深入關(guān)注。就農(nóng)村居民對(duì)電視的應(yīng)用來(lái)看,其收看電視的主要目的集中在休閑娛樂(lè)、放松心情以及了解新聞時(shí)事、國(guó)家政策等方面;其獲取商品信息的渠道也以電視為主,比例達(dá)六成以上,其中主要從電視中獲取商品信息的比例超過(guò)半數(shù)。互聯(lián)網(wǎng)也在農(nóng)村居民的商品信息獲取中也發(fā)揮著重要作用,表示從互聯(lián)網(wǎng)中獲取商品信息的農(nóng)村居民比例也達(dá)15%以上,位居前五行列。